Serverside Tagging – Vorteile, Nachteile & Irrtümer

Serverside Tagging gerät aktuell immer mehr in den Fokus, was vor allem durch „Hot Topics“ wie Cookieless Future und Datenschutz getrieben wird. Doch wie funktioniert eigentlich Serverside Tagging, welche Vorteile bietet diese Technologie der Datenerfassung und welche Herausforderungen bleiben weiterhin bestehen? Wir klären auf!

Was ist Serverside Tagging eigentlich?

Das serverseitige Tagging (kurz: SST) ist eine Methode, mit der Nutzerinteraktionen zentral von einem Server an verschiedene Zielsysteme wie Analytics Tools oder diverse Marketing-Anbieter gesendet werden. Für die vereinfachte Integration auf der Website gibt es cloud-basierte Lösungen, die als Server-Tagmanagement-Systeme (TMS) bezeichnet werden.

Im Vergleich zum weit verbreiteten clientseitigen Tagging werden beim SST die verschiedenen Nutzerinformationen wie Seitenaufrufe, Klicks oder das Absenden von Formularen im Client, also auf dem Endgerät des Users wie z.B. einem Browser, gesammelt und an einen Tracking Server übermittelt. Vom Server aus werden die Daten dann für verschiedene Zwecke wie Analysen, Personalisierung und Werbe-Ausspielung aufbereitet und an die entsprechenden Endpunkte übermittelt (siehe Abbildung).

Welche Vor- und Nachteile bietet SST?

Der Einsatz von SST bietet verschiedene Vorteile. Neben der Datenkontrolle und einer erhöhten Datenqualität zahlt das serverseitige Tagging auch auf die Website-Performance ein.

Die Datenhoheit liegt beim SST komplett bei dem bzw. der Plattform-Verantwortlichen. Das bedeutet, dass diese/r die komplette Kontrolle darüber hat, welche Daten an die jeweiligen Zielsysteme übermittelt werden, da jede Information über den Server verwaltet wird. Daten können dementsprechend überprüft, verändert oder entfernt werden, bevor sie Drittanbietern zur Verfügung gestellt werden. Zum Beispiel kann das Senden von PII (Persönlich identifizierbare Informationen) wie die IP-Adresse oder anderer sensibler Daten an die Zielsysteme unterbunden werden.

Darüber hinaus führt der Einsatz von SST zu einer erhöhten Datenqualität- und -quantität, da gewisse Browser-Restriktionen und AdBlocker umgangen werden. Erfahrungsgemäß beträgt die Datengrundlage beim clientseitigen Tagging für den Analytics-Bereich bezogen auf Websites etwa 85% bei einer nicht erforderlichen Zustimmung. Die restlichen 15% werden durch AdBlocker, JavaScript Limitation etc. geblockt. Im App-Bereich liegt die Datengrundlage bei etwa 95% und mehr, sodass vor allem im Web-Bereich großes Optimierungspotenzial vorliegt.

Browser wie Apple Safari oder Mozilla Firefox haben in den letzten Jahren ihre Tracking Restriktionen immer weiter verschärft, indem sie 3rd Party Cookies blocken und die Cookie-Lebenszeit von Tracking Codes per JavaScript gesetzten Cookies begrenzen. Die Wiederkennung der Nutzer und Nutzerinnen und das Sammeln der Daten wird damit stark eingeschränkt. Für serverseitig gesetzte Cookies gelten diese Einschränkungen bisher nicht. Für Marketing-Anbieter verschärft sich die Situation durch das von Google angekündigte 3rd Party Cookie für den Chrome Browser voraussichtlich im 2. Quartal 2024.

AdBlocker unterbinden meist ihnen bekannte Domains oder Pfade. Durch SST können die Server-TMS in der eigenen Domain (sst.meine-webseite.de) liegen und durch einen DNS-Eintrag Cookies serverseitig gesetzt werden.

Die Seitenperformance kann ebenfalls vom SST profitieren, da das Laden der verschiedenen Bibliotheken / JavaScript-Dateien und deren Berechnungen sowie der Versand von Requests an die verschiedenen Zielsysteme nicht mehr über den Browser (also Client), sondern vom Server aus erfolgt. Die Last wird also vom Client auf den Server verlagert. Je mehr Technologien clientseitig eingebunden sind, desto mehr Rechenpower wird vom Endgerät des Users in Anspruch genommen. Dies kann sogar sichtbare Auswirkungen auf die User-Experience nehmen, da die Seite zum Beispiel unnötig lange Ladezeiten erfährt.

Das serverseitige Tagging bringt jedoch nicht nur Vorteile, sondern auch gewisse Nachteile mit sich. Dazu gehören vor allem die intransparente Datenerfassung für die Nutzer und Nutzerinnen, anfallende Kosten sowie fehlende Anbindungen von Marketing-Anbietern.

Für User ist nicht mehr zu erkennen, an welche Endsysteme welche Daten gesendet werden, da idealerweise nur noch ein Request mit allen Informationen an den Server-TMS gesendet wird. Wichtig ist, dass trotz fehlender Transparenz die Datenschutzbestimmungen eingehalten werden und auch weiterhin die (nicht) erteilten Nutzer-Consents beachtet werden.

Zudem fallen bei den verschiedenen Server-TMS unterschiedliche Kosten an, wie beispielsweise Serverkosten beim Google Tag Manager für die Google Cloud oder die Anzahl Requests an Drittanbieter beim Adobe Web SDK für das sogenannte „Event Forwarding“. Die Kostenausprägung fällt dabei je nach Tool unterschiedlich aus.

Serverside Tagging in der Praxis

Serverside Tagging entwickelt sich zu einem neuen Standard in der Digital Analytics Branche. Im Vergleich zum Clientside Tagging ist diese Technologie jedoch für einige Anbieter (sowohl für TMS als auch für die Zielsysteme) noch eine recht junge Disziplin. Demnach stehen (noch) nicht für alle gängigen Webtechnologien SST-Lösungen zur Verfügung. Dies kann sich im Laufe der Zeit ändern, bietet zum aktuellen Stand je nach Tool Stack aber noch keine vollumfassende Lösung für ein serverseitiges Tagging an. Zum Beispiel stellt Remarketing im Allgemeinen oder eine serverseitige Google Ads Anbindung mit Adobe SST noch gewisse Herausforderungen bereit.

Im Gegensatz zum clientseitigen TMS, welches durch die Webseiten-Entwickler und -Entwicklerinnen meist über ein JavaScript integriert werden kann und per Web-Anbindung bei kleineren Anforderungen z.T. ohne großes Entwickler-Knowhow zu gewünschten Ergebnissen führt, wird beim SST deutlich mehr technisches Wissen benötigt. Hierzu gehören vor allem der DNS-Eintrag, welcher eine neue IT-Abhängigkeit schafft sowie die System-Wartung und Durchführung der Qualitätssicherung.

Welche Probleme kann Serverside Tagging nicht lösen?

Es gibt verschiedene Herausforderungen, die auch das serverseitige Tagging nicht lösen wird bzw. auch Irrtümer, die es aus dem Weg zu räumen gilt.

Auch wenn nicht mehr ersichtlich wird, welche Daten erfasst werden, muss eine einwilligungspflichtige Datenerhebung auch weiterhin einwilligungspflichtig bleiben.

Oft wird beim SST damit geworben, dass Daten angereichert werden können. Zumindest funktioniert das nicht in dem Sinne, dass mehr Daten als vorher zur Verfügung stehen, sofern es keine weiteren Anbindungen von Datenquellen mit dem Tracking Server gibt.

Ein komplett neues Tracking-Setup bei einem Umstieg auf serverseitiges Tagging ist nicht erforderlich. Beispielsweise können ein bestehender Data Layer und gewisse Tracking Konfigurationen im Tag Management weiterverwendet werden.

Was ist unsere Empfehlung?

Serverseitiges Tagging bietet mit Blick auf Datenschutzthemen und Datenqualität einige Vorteile für den Analytics- und Marketing-Bereich. Vor allem durch Weiterentwicklungen im Laufe der nächsten Monate wird es zu einer massentauglichen und zukunftsfähigen Technologie heranreifen.

Daher ist es definitiv lohnend, sich diesem Thema zeitnah anzunehmen und über einen hybriden Ansatz aus client- und serverseitigem Tagging nachzudenken. Der hybride Ansatz bietet die Flexibilität beider Tagging-Lösungen, eine anteilige Datenkontrolle und erhöhte Datenqualität und ermöglicht die Marktbeobachtung hinsichtlich der Browser-Entwicklungen und Ausbau von serverseitigen Lösungen verschiedener Technologie-Anbieter.

Gerne beraten und unterstützen wir euch beim technischen Setup rund um das Thema Serverside Tagging und darüber hinaus. Sprecht uns an!