Microsoft UET Consent Mode: Was Advertiser jetzt wissen sollten

Dass Google keinen einfachen Start mit dem eigenen Consent Mode hingelegt hat, ist unumstritten. Eine kurze Frist, wenig Informationen zu den Folgen bei Nicht-Beachtung und spärliche Angaben zu den konkreten Auswirkungen führten zunächst zur Verwunderung vieler Werbetreibende. Jetzt ist Microsoft nachgezogen und hat kürzlich darüber informiert, dass der Consent Mode für Bing nun ebenfalls in der „Basic“ Variante Pflicht wird. Und das Ganze bislang ohne nähere Informationen zu Fristen und Folgen. Und nun?

Was ist der Microsoft UET Consent Mode überhaupt?

Das Microsoft UET (Universal Event Tracking) ist ein Tag, das es Unternehmen ermöglicht, das Verhalten von Nutzern auf ihren Websites zu verstehen und zu analysieren. Es ist ein integraler Bestandteil von Microsoft Ads (Bing) und hilft dabei, die Effektivität von (Online-)Marketingkampagnen zu messen. Hierzu muss ein UET-Tag aufgesetzt und auf der Website eingefügt werden. Mithilfe des Tags können Unternehmen dann tracken, welche Aktionen Nutzer auf ihrer Website durchführen, z. B. Seitenbesuche, Käufe, das Ausfüllen von Formularen, etc.

Der Consent Mode ist eine Ergänzung zum UET-Tag, die es ermöglicht, die Erfassung und Verarbeitung von Daten basierend auf den Einwilligungen der Nutzer zu regulieren. Der Modus sorgt dafür, dass die Datenverarbeitung den aktuellen Datenschutzanforderungen entspricht, indem er die Einwilligung der Nutzer einholt und diese Info für die Datenerhebung berücksichtigt (s. Microsoft Hilfeseite).

Den Consent Mode für das UET-Tag gibt es bereits seit 2021. Neu ist allerdings, dass er zumindest in der „Basic“ Variante verpflichtend wird.

Microsoft UET Consent Mode im Rahmen des TCF

Neben dem eigentlichen UET-Tag bedarf es dem Hinzufügen eines weiteren Code Snippets vor dem UET-Code. Dieses zusätzliche Code Snippet verarbeitet die vom TCF bereitgestellten Consent Informationen. Wichtig ist, dass TCF im Cookie Banner entsprechend aufgesetzt ist. Ohne den Consent Mode könnten Werbetreibende Gefahr laufen, Daten ohne die erforderliche Einwilligung der Nutzer zu erheben. Mit dem UET Consent Mode können Unternehmen:

Einwilligungen respektieren
Rechtliche Risiken minimieren
Vertrauen der Nutzer stärken

Die Rolle des TCF (Transparency and Consent Framework)

Das Transparency and Consent Framework (TCF) ist ein Industriestandard, der vom Branchenverband IAB (International Advertising Bureau) Europe entwickelt wurde, um eine rechtliche Grundlage für die Verarbeitung personenbezogener Daten im Online-Marketing zu schaffen. TCF bietet eine standardisierte Möglichkeit, die Zustimmung von Nutzern zur Datenerhebung und -verarbeitung einzuholen und diese Zustimmung direkt an alle beteiligten Partner und Anbieter weiterzugeben. Somit unterstützt es Unternehmen dabei, DSGVO-konform zu handeln und gleichzeitig die Effektivität ihrer (Online-)Marketingstrategien zu maximieren.

Die Aktualisierung des Frameworks auf die neueste Version 2.2 erfolgte im Juni 2023. Mit dem Update wurde ein verstärkter Fokus auf das legitime Interesse gelegt und weitere „Purposes“ und Special Features für Publisher und Werbetreibende hinzugefügt. Erst wenn die Einwilligung (Consent) via TC (Transparency & Consent)-String und über eine von der IAB zertifizierte Consent-Management-Plattform (CMP) an Drittanbieter übergeben wird, kann Werbung auf der Website ausgespielt werden.

Fazit: Wie und wann implementieren?

Insbesondere die Frage nach dem „Wann?“ ist relativ komplex bzw. aktuell noch wenig konkret. Wir kennen bislang keine Frist oder Deadline. Zudem wissen wir noch nicht, mit welchen Konsequenzen zu rechnen ist, wenn wir nicht akut handeln. Auf den ersten Blick ist der einfachste Weg, das UET-Script zu erweitern und das Consent Banner anzupassen, wenn man die UET-Tag Consent Mode Erweiterung als Code in die Seiten einfügt z.B über einen Tag Manager.

So oder so kommen wir jedoch nicht an einer Umsetzung vorbei, wenn Microsoft Ads genutzt werden und Daten zu Conversions, Zielgruppen & Co. vom UET-Tag kommen sollen. Ob die TCF-Anforderung Bestand hat oder nicht, wird sich allerdings zeitnah zeigen bzw. ob es den Consent Toolanbietern gelingt, eine eigene Lösung für den Microsoft Ads Consent Mode bereitzustellen. Wir verfolgen die neusten Entwicklungen und halten Euch auf dem Laufenden!

Update zu Fristen & Deadlines: 11.10.2024

Nach einigen Wochen der Ungewissheit, haben wir diese Woche von einem Microsoft Ansprechpartner erfahren, dass die Einrichtung des eigenen UET Consent Modes für Deutschland und die Niederlande bereits seit dem 13. Juli 2024 verpflichtend sei. Für den Rest des Europäischen Wirtschaftsraums (EWR), die Schweiz und das Vereinigte Königreich sei die Deadline der 30. September 2024 gewesen.

Auf den Microsoft-Hilfeseiten zum UET Consent Mode ist diese wichtige Info nach wie vor nicht auffindbar. Zudem ist immer noch unklar, mit welchen Konsequenzen zu rechnen ist, wenn man die o.g. Fristen missachten sollte.

Dennoch sollte jetzt schnell gehandelt werden, wenn Microsoft Ads ausgespielt werden, um weiterhin Daten zu KPI’s wie Conversions & Co. über das UET-Tag zu erfassen.

Gerne unterstützen wir Euch bei der Implementierung des Microsoft UET-Tags sowie allen Fragen rund um das Thema Consent Management nach den neuesten Richtlinien in Eurem Unternehmen – ob mit oder ohne Berücksichtigung des TCF. Sprecht uns jederzeit an!