Wer seine eigene Website analysieren und Ereignisse verstehen will, muss sich mit einem Analysetool beschäftigen. Es gibt einige Tools die man verwenden kann, wie zum Beispiel Adobe Analytics oder Matomo (ehemals Piwik). Eines der am häufigsten genutzten Analysetools dürfte wohl Google Analytics sein. Zum einen ist es in einer Lizenz- und Hostingkosten freien Fassung verfügbar, zum anderen bietet es einen soliden Funktionsumfang. Es stellt Fachannwendern viele wichtige Zahlen, Daten sowie Statistiken zur Verfügung. Ein gutes Werkzeug ist die halbe Arbeit, (mindestens) die andere Hälfte ist Erfahrung und Anwendung durch Menschen. Allein die Technik ist noch nicht die Lösung für die fachlichen Fragestellungen.

Google Analytics Einführung

In den folgenden Abschnitten findest Du eine Einführung in das Arbeiten mit Google Analytics. Wichtig hierbei: die Einbindung von Google Analytics muss bereits erfolgt sein.

Es gibt 3 gängige Methoden, um Google Analytics auf deiner Website einzubinden:

  • Über den Google Tag-Manager (empfehlenswert)
  • Direkte Einbindung auf der Website
  • Einbindung über das CMS-System (Content-Management-Systeme) oder Shop System

Warum empfehlen wir die Einbindung über einen Tag-Manager?

Als Webmaster nimmt man hierbei nur einmal eine Veränderung im Quellcode vor, den für den Tag Manager. Danach können weitere Code-Snippets durch den Tag-Manager hinzugefügt werden, ohne dass man dafür den Quellcode manuell verändern muss. Der Tag-Manager managed Tags, die auf der jeweiligen Website oder Shop eingebunden sind. Durch den Tag-Manager ist die Verwaltung des Online Angebotes vielfach einfacher, insbesondere durch eine größere Flexibilität bei der Organisation von Arbeitsabläufen zwischen Abteilungen oder Dienstleistern.

Es gibt im Übrigen nicht nur den Google Tag Manager. Grundsätzlich kann jede Tag-Management Lösung (TMS) eingesetzt werden. Am Markt gibt es zahlreiche Lösungen, als eigenständige Softwareprodukte (Tealium, TagCommander) oder eingebettet in Produkt-Suites (Adobe Launch, Webtrekk).

Was sind Code-Snippets?

In diesem Fall ist ein Code Snippet ein kurzes Stück Quelltext. Der Quellcode (Source Code) ist der in einer Programmiersprache geschriebene, für Menschen lesbare Text eines Computerprogramms. Man kann sich Snippets wie kleine Bausteine vorstellen, die man verwendet, wenn man sie braucht. Einfache Codezeilen können somit als „Schnipsel“ einfach eingefügt werden, ohne dass man sie jedes Mal neu schreiben muss. So ein Code Snippet kann in unserem Fall von Google Analytics sein.

Nach der Einbindung und individuellen Konfiguration von Google Analytics auf dem Online Angebot kannst du Google Analytics nutzen. Natürlich kann man die Daten nur ab dem Zeitpunkt der Einbindung einsehen.

Google Analytics: Begriffe

Bevor man die Berichte bei Google Analytics richtig auswerten kann, muss man die verwendeten Begriffe kennen.

Dimensionen: Bei Dimensionen handelt es sich um bestimmte Attribute der erfassten Daten. So weist die Dimension Medium beispielsweise darauf hin, von welchen Medien ausgehend die Zugriffe auf die Website erfolgt ist. Die Dimension Stadt gibt einen Rückschluss darauf, von welcher Stadt ausgehend die Nutzer eine Sitzung auf der Webseite gestartet haben.

Messwerte: Die mit den Dimensionen verknüpften Messwerte (Metriken) messen die Häufigkeit beziehungsweise Ausprägungen der jeweiligen Attribute. Der Messwert für die Sitzungen beispielsweise gibt deren Gesamtanzahl an.

Als Eselsohr kann man sich merken, Dimensionen haben immer einen beschreibenden Charakter (können somit Zahl oder Zeichenkette sein) und Messwerte, wie der Name schon sagt, einen messenden Charakter (können somit nur eine Zahl sein).

Dimensionen drücken aus worüber man etwas wissen möchte. Metriken drücken aus was man über die Dimensionen wissen möchte.

KPIs: KPIs, Key Performance Indicator, bezeichnet Kennzahlen, mit deren Hilfe man die Leistung von Aktivitäten im Unternehmen misst. KPIs sollten dabei auch wirklich nur die Key Metriken sein, das heißt, sie messen das eigentliche Ziel des Ganzen und beschränken sich auf 2 -3 Metriken, die das Kerngeschäft messen. Daneben gibt es natürlich noch Metriken, die zwar Dinge messen, aber eher zweitrangig sind. Kennzahlen, wie User, Seitenaufrufe, Bounce Rate oder auch durchschnittliche Zeit auf der Seite können erste Indikatoren für den Erfolg einer Maßnahme auf deiner Website sein.

Wie wende ich Google Analytics an?

Beim Öffnen von Google Analytics wird allen Anwendern zunächst die Google Analytics Startseite angezeigt (nach vorheriger Auswahl der richtigen Property). Du kannst jetzt schon sehen, wie sich die Werte in der Vergangenheit verändert haben. Aber um einen genauen Einblick zu erhalten, musst du bei der Auswahl auf der linken Seite dir ein Topic aussuchen. Fangen wir mit dem Verhalten der User an. Dazu wählst du das Topic „Verhalten“, dann „Websitecontent“ und abschließend „Alle Seiten“. Dort werden dir auch alle Unterseiten mit Messwerten angezeigt, die zu Deiner URL gehören.

Verhalten

Google Analytics Verhalten

Verhalten > Websitecontent > Alle Seiten

In der Übersicht findest du nun alle Kennzahlen, zu dem bereits vorher festgelegten Zeitraum (die letzten 7 Tage – kann aber geändert werden), zu dem Verhalten der User, die auf deiner Website waren. Neben den Seiten (inklusive aller Unterseiten) findest du die Seitenaufrufe, die durchschnittliche Zeit, die die User auf der angegebenen URL verbracht haben, sowie die Absprungrate (Bounce Rate). Bei der letzten Kennzahl ist wichtig zu wissen, das es nicht bedeutet, dass das alle User sind, die nach kurzer Zeit die Website geschlossen haben. Es heißt lediglich, dass der User keine weitere Interaktion durchgeführt hat. Hierzu gehört auch, dass der User diese spezielle URL als Einstieg genutzt und dann diese auch wieder geschlossen hat. Es kann also durchaus sein, dass der User zum Beispiel den kompletten Blogbeitrag gelesen hat, aber dann die Seite schließt und somit als Absprung zählt. Hier ist es wichtig ein „interactive Event“ zu erstellen, um die Realität der Absprungrate abzubilden.

Tipp: Hinter jeder Metrik findest du ein kleines Fragezeichen. Wenn du dir also nicht sicher bist, kannst du dieses immer zur Hilfe nehmen um selbst zu erfahren, was diese Metrik bedeutet.

Kanäle – Channels

Google Analytics Aqkuisition

Akquisition > Übersicht

Eine andere wichtige Information, die uns Google Analytics liefert, ist, welche Kanäle die User nutzen, um auf deine Website zu gelangen. So kannst du schnell einen Einblick bekommen, bei welchen Kanälen noch Optimierungsbedarf besteht. Bei dem Tab „Akquisition“ erhältst du von Google vordefinierte Kanäle zur Ansicht. Das sind:

  • Direct: User, die die URL direkt in den Browser eingegeben oder die Seite als Lesezeichen markiert haben und dadurch wieder aufrufen. Außerdem befinden sich User in diesem Kanal, die sonst keinem anderen Kanal zugeordnet werden können.
  • Organic Search: Aufruf der Website durch Weiterleitung von Suchmaschinen (Google, Bing, Ecosia). Das betrifft natürlich nur die organischen Suchanzeigen (nicht die Anzeigen).
  • Referral: Zugriffe auf die Website außerhalb der Suchmaschinen (z.B.: andere Websites)
  • Social: Aufruf der Website durch Weiterleitung aus den sozialen Kanälen (z.B.: Facebook, Instagram)
  • Paid Search: Zugriffe durch bezahlte Suchen
  • Display: Aufruf der Website durch Display Werbung
  • Affiliates: User, die von Affiliate-Netzwerken weitergeleitet wurden (z.B.: Zanox, affilinet)
  • Other: umfasst alle Zugriffe auf die Website, die auf keinen der davor genannten Punkte zutrifft (z.B. E-Mail) mit einem festgelegten Kampagnentitel in der URL
Google Analytics Channels

Akquisition > Alle Zugriffe > Quelle/Medium

Diesen Überblick kannst du natürlich noch verfeinern. Hier ist auch wichtig zu wissen, dass man mit Hilfe des Campaign URL Builder steuern kann, in welche Kategorie der Aufruf der Website fällt.

UTM-Parameter

Aufteilung URL-Parameter

So sollte zum Beispiel Werbung, die auf Facebook ausgespielt wird, mit einem „paid“ oder „display“ in der URL versehen werden, damit Google Analytics den Traffic genau zuordnen können. Auch bei dieser Übersicht siehst du wieder das Verhalten der User, allerdings dieses Mal mit dem Bezug zur Quelle, woher der User auf die Website kam. So kannst du zum Beispiel den bezahlten Traffic viel besser optimieren und so das beste Ergebnis für deine Seite erzielen.

Um den Erfolg der einzelnen Marketingkampagnen noch besser und effizienter auswerten zu können, kann man auch das Tool Open Media Exchange (OME) von e-dynamics nutzen. Wie dieses Tool funktioniert, haben wir in einem weiteren Artikel hier beschrieben.

Verhaltensfluss

Google Analytics Verhaltensfluss

Verhalten > Verhaltensfluss

Ein weiterer, vielleicht noch wichtiger Punkt, den wir dir zeigen möchten, ist der Verhaltensfluss. Hier kannst du genau erkennen, wie der User sich auf deiner Website verhält. Dabei wird auch die Reihenfolge ersichtlich. Vorteil bei dieser Ansicht ist, dass du die Hauptpfade der User sehen kannst. Außerdem kannst du so feststellen, ob es auf einer Seite inhaltlich Probleme gibt, sofern es genau an dieser Stelle zu einer höheren Absprungrate kommt, als bei anderen Seiten. Allerdings ist hier auch Vorsicht geboten. Der Report benötigt eine hohe Rechenanforderung und so können teilweise Hochrechnungen basierend auf den Sample der Daten erfolgen und diese sind dann nicht zu 100% genau.

Zielvorhaben

Google Analytics Zielvorhaben

Verwaltung > Reiter Datenansicht > Zielvorhaben

Besonders als Onlineshop-Betreiber solltest du auch dein Zielvorhaben und die Conversions definieren und auswerten können. Diese kannst du innerhalb der Verwaltung festlegen und auch mehrere Zielvorhaben einrichten. Natürlich sollten nicht nur Onlineshop-Betreiber ihr Zielvorhaben definieren. Es ist auch möglich, das Zielvorhaben anders zu definieren, zum Beispiel ob ein Kontaktformular ausgefüllt wurde, mindestens 3 Seiten von einem User aufgerufen wurden, der User mindestens 5 Minuten auf der Seite verbracht hat und vieles mehr. Wichtig ist bei der Festlegung, sich am Ziel der Website zu orientieren.

Vielleicht für den oder anderen noch interessant zu wissen, man kann die Search Console mit Google Analytics verbinden und erhält somit alle Daten, die für die Suchmaschinenoptimierung unerlässlich sind.

Es ist noch viel mehr möglich mit Hilfe von Google Analytics, erst recht bei der bezahlten Variante. Da kann man zum Beispiel alle Google Marketing Plattformen mit Google Analytics verknüpfen.

Als Fazit lässt sich festhalten, dass Google Analytics einen wichtigen Anteil bei der Website-Analyse bildet und es sich deshalb lohnt, sich weitergehend mit dem Analyse-Tool zu beschäftigen. Es kann dir den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bringen. Wenn du weitere Informationen benötigst, kannst du uns gerne hier eine Nachricht senden.